06.02.2025

"ПРЕМИЯТА ЗА КРАСОТА" СЕ ОКАЗВА МИТ - НЕ РАБОТИ ЗА УСПЕХ В КАРИЕРАТА

Хм, светът изглежда се променя. Допреди няколко години се смяташе, че красавиците и красавците по-добре "продават". Те омайват с привлекателен външен вид, хората им се доверяват по-лесно и са по-склонни да направят, каквото се иска от тях, например да похарчат парите си. Имаше дори проучване, че на фондовите борси по-успешно се търгуват акциите на компании, чиито шефове по-добре изглеждат. Други изследвания сочеха, че по-хубавите служители по-лесно си намират работа, а после получават по-високо заплащане и по-добри оценки от шефовете си. Това се наричаше "премия за красота".

Теорията, че красивите хора имат редица преимущества в бизнеса, придоби голяма популярност. Маса компании започнаха да не крият, че подбират служителите си според външния им вид, без да се притесняват от дискриминационната си политика.

Само че постепенно митът беше разбит. Изследвания показаха, че красотата може да има негативен ефект върху клиентите. В последните години много компании вече избягват да поставят акцент върху външната привлекателност. Даже световните дизайнери избират за ревютата си манекени и манекенки, които не изглеждат съвършено. В телевизионните си реклами доста фирми се пренасочват към "нормални хора" и автентичен вид, които заменят перфектните красавици и красавци.

"Нашите изследвания показват, че в някои случаи външната красота може не просто да не помогне на една марка, но дори да й навреди", казва Чун Занг, доцент по маркетинг в университета "Дейтон". Той подробно описва резултатите от поредица проучвания, според които красотата създава дистанция.

В първото изследване екипът цели да установи начина, по който потребителите реагират на услуги, предлагани от привлекателни хора. Анкетираните са студенти. Те трябва да прочетат ресторантско меню и да разгледат снимка на сервитьора, който ще им донесе ястията. Изследователите им показват снимки на мъже или жени, обработени с фотошоп. Лицата са редактирани така, че да са или непривлекателни, или много привлекателни според общовалидните стандарти за красота. Освен това екипът предварително е измерил привлекателността и на всеки от участниците в експеримента.

После учените карат студентите да оценят визията на сервитьора и нивото на близост, която изпитват с него. На третия етап трябва да оценят качеството на услугата - дали сервитьорът си върши добре работата.

Анализът на данните показва, че нивото на близост, която участниците изпитват със сервитьора, влияе на тяхното мнение за качеството на услугата, посочва Чун Занг. Ако смятат дистанцията между себе си и този човек за по-голяма, те са склонни да оценяват работата му като по-лоша. И обратното.

Този резултат е обясним, всеки го е изпитвал от собствен опит - по-благосклонен е към човек, който му е симпатичен.

Само че тук се появява интересното откритие - красотата може да работи в отрицателна посока. Оказва се, че хората, които смятат сервитьора за привлекателен, но самите те не попадат в същата категория - т.е. не са привлекателни, изпитват по-голяма дистанция между себе си и хубавеца. Съответно оценяват и работата му като по-лоша.

Понеже резултатите опровергават "премията за красота", екипът продължава с изследванията.
Искахме да разберем дали дистанцията зависи повече от начина, по който хората възприемат себе си, или от обективни външни фактори. Проведохме изследване, в което участваха пътници, които чакаха на летище, разказва Чун Занг.

Екипът моли хората да прочетат какви услуги ще получат от стюардеса на предстоящия полет. Показва им снимки на привлекателни и на не толкова добре изглеждащи стюардеси. След това кара анкетираните да оценят външния вид на стюардесите и своя външен вид. Накрая ги пита дали смятат, че има връзка между красотата и качеството на предлаганата услуга.

"Участниците, които оценяваха собствената си външност сравнително ниско, се чувстваха на голяма дистанция от привлекателните стюардеси и оценяваха качеството на предлаганата от тях услуга по-ниско - твърди доцентът. - Тези, които казваха, че не намират връзка между красотата и професионалното представяне, оценяваха качествата на привлекателните служители като по-слаби."

В третото проучване екипът анкетира клиенти в търговски център, които току-що са излезли от магазин. Резултатите потвърждават данните от предишните изследвания.

Във всяко от тези проучвания установихме ясна връзка между красивите служители и ниската удовлетвореност от услугата на не толкова добре изглеждащите клиенти. Като заключение може да кажем, че ефектът на красотата в бизнеса е надценен, обобщава Чун Занг.