15.11.2021

ПРЕДПРИЕМАЧЕСТВО: КАК ПАРТИДА ГОЛЕМИ ЯЙЦА СЕ ПРЕВЪРНА В ИМПЕРИЯ ОТ ХРАНИТЕЛНИ МАГАЗИНИ?

Преди 60 години Джо Колом бил млад предприемач, който ръководел верига магазини на име Pronto Markets, която не се справяла особено добре.

Днес той е известен като Trader Joe - основателя на империя от хранителни магазини в САЩ.

Веригата има над 530 магазина в САЩ с 10 000 служители и приходи в размер на 16.5 млрд. долара за 2020 г., според данни на Supermarket News и IGD.

Според мемоари на Колом, публикувани по-рано през годината, това е нямало да се случи никога, ако не бяха малък брой яйца с големи размери.

Колом, който умира през февруари 2020 г. на 89-годишна възраст, разказва своята история в книгата си, която излиза посмъртно през юни тази година. Всичко започва през 1962 г., когато Pronto Markets е малка верига от около 10 магазина в Калифорния и изпитва затруднения в условията на конкуренция от страна на по-големи компании, като 7-Eleven, пише CNBC.

Един ден при Колом идва фермер с оферта. “В моя малък офис влезе човек, който продаваше яйца. Той имаше проблем. Разполагаше с прекалено много яйца AA с големи размери”, пише Колом.

Отчаяният фермер предложил да продаде яйцата на Колом на същата цена, като тези с обикновени размери, въпреки че били с 12% по-големи. Фермерът разполагал с ограничено количество, което не било достатъчно за големите супермаркети, но въпреки това щял да отчете значителна загуба, ако не ги продаде.

Колом се съгласил с охота на сделката и веднага пуснал реклами на намалените яйца, които продал на същата цена като обикновени яйца. Бизнесът потръгнал, но по-важното е, че този сценарий накарал Колом да помисли за други начини, по които може да използва вратички и пропуски на пазара по отношение на ценообразуването.

“Рекламите, които започнахме да пускаме, революционизираха Pronto Markets,” пише Колом. “Те ни помогнаха да генерираме печалбите, от които имах нужда, първо, за да не потънем, а след това и за да изградя Trader Joe’s.”

Една такава вратичка, например, била вносът на вино. През 1970 г. - три години след като отваря първия магазин под името Trader Joe’s в Пасадена, Калифорния, Колом намира дружелюбен вносител, който можел да внася вина от известния френски регион Бордо на по-ниска цена, отколкото повечето търговци на едро, които зареждали другите магазини на дребно.

Вносителят позволил на Колом да определя сам цените, на които да продава виното на клиентите си. Това означавало, че Trader Joe’s можела да подбива цените на другите магазини на дребно, които се определяли от страна на търговците на едро, съгласно Закона за справедлива търговия на Калифорния.

“Бяхме намерили вратичка в закона и минахме с камион през нея,” пише Колом.

С разрастването на Trader Joe’s през годините, експериментът с яйцата се превръща в “една от основите в организацията на пласмента на Trader Joe’s,” пише той, като му помага да създаде четири теста, с които определял кои продукти да продава.

Артикулите трябвало да имат „висока стойност на кубичен инч, високи нива на консумация, лесно да се борави с тях и нещо, с което бихме могли да изпъкваме по отношение на цените или асортимента.”

На определен етап Колом и неговият екип осъзнават, че регулаторните органи в САЩ са наложили сериозни ограничения за вноса на повечето видове сирена с цел поддържане на конкурентоспособността на местните производители, но за сиренето Бри такива ограничения нямало.

Trader Joe’s бързо се превръща в най-големия вносител в САЩ на Бри и в определен период дори го продава на по-ниска цена от сиренето Velveeta. На по-късен етап компанията използва същите тези принципи с продукти, като кафе на зърна и кленов сироп, купувайки сиропа в бидони от 50 галона (190 литра) от кооператив в Квебек.

В мемоара си Колом описва големите яйца, които продава в Pronto Market, като “първия ни пробив в познаването на продуктите.”

Определено се оказва, че не е бил и последен.